Pinkwashing: Vom Marketinginstrument zu authentischem Handeln
Wie ernst ist es Unternehmen mit dem Bekenntnis zur LGBT+ Community?

Wie ernst ist es Unternehmen mit dem Bekenntnis zur LGBT+ Community? Die Sommermonate sind Pride-Monate. Will heißen: Lesben, Schwule, Bisexuelle, Trans* und Inter* demonstrieren für mehr Sichtbarkeit und gegen Diskriminierung. Missbrauchen Firmen dies fürs Marketing?

Diesen Sommer war es wieder so weit

Kaum hatte die Pride-Season im Juni und Juli begonnen, schon warb eine wachsende Anzahl von Unternehmen mit der Regenbogenflagge. Zwar finden 2020 coronabedingt viele Aktivitäten nur online statt. Die Christopher Street Days, die jetzt in vielen Großstädten in Deutschland stattfinden würden und an denen LGBT+ (Lesben, Schwule, Bisexuelle, Trans* und Inter*) gegen Diskriminierung und für mehr Sichtbarkeit demonstrieren, gehören für viele Unternehmen inzwischen aber fest in den Terminkalender, um Präsenz zu zeigen.

 

Auf den ersten Blick ist das Thema damit endlich im Mainstream angekommen. Modeketten entwerfen spezielle Pride-Kollektionen, es gibt sogar „Pride-Sandwiches“ und Mundwasser in Regenbogenflaschen. Ein jüngerer Trend ist es, Unternehmenslogos in den Spektralfarben einzufärben als ultimatives Zeichen für LGBT+-Diversity, siehe etwa die Onlineparfümerie Flaconi.

 

Oberflächlich betrachtet eine gute Sache: Die Unternehmen setzen sich scheinbar für die Community ein, und LGBT+ bekommen so in den Pride-Monaten noch mehr Aufmerksamkeit. Bei genauerem Hinsehen ist das Engagement vieler Unternehmen jedoch zweifelhaft.

 

Denn leider nutzt ein Teil von ihnen den Regenbogen als reines Marketinginstrument, das pünktlich zur Pride-Season herausgeholt wird, um so die relevante Zielgruppe zu erreichen. Im schlimmsten Fall als reines „Pinkwashing“.

 

Was ist Pinkwashing? 

Pinkwashing ist die Bezeichnung für eine Strategie, durch Identifizierung mit der LGBT+-Bewegung bestimmte Produkte, Personen, Länder oder Organisationen zu bewerben, ohne sich wirklich für die Community einzusetzen. Die Absender wollen modern, fortschrittlich und tolerant wirken. Gleichzeitig werden in den Organisationen oder Ländern LGBT+-Menschen oft weiterhin bewusst oder unbewusst benachteiligt.

Mit Pinkwashing lässt sich viel Geld verdienen

Pinkwashing lohnt sich für Unternehmen, denn mit einem progressiven und LGBT+ wertschätzenden Image kann man viel Geld verdienen. Laut dem Marktforschungsinstitut LGBT Capital liegt die Kaufkraft von LGBT+ allein in Deutschland bei schätzungsweise 151 Milliarden Euro.

 

Manche der Unternehmen nutzen somit die Regenbogenflagge, um ihre Produkte abzusetzen, geben jedoch keinen Cent der Gewinne daraus zurück an die Community, etwa in Form von Spenden durch einen Teil des Erlöses. So färbt Flaconi zwar sein Logo in Regenbogenfarben ein, beteiligt sich jedoch finanziell (noch) nicht an Projekten der LGBT+-Community.

 

Problematisch ist auch, wenn Unternehmen mit dem Regenbogen werben, aber intern keine LGBT+-freundlichen Strukturen aufweisen, sich zum Beispiel nicht für ihre LGBT+-Mitarbeitenden und gegen deren Diskriminierung einsetzen. Ein Zeichen guter Strukturen wäre es, ein LGBT+-Mitarbeitendennetzwerk zu unterstützen oder LGBT+-Diversitymanagement zu betreiben.

 

Doch gute Strukturen für LGBT+ sind noch selten. Stattdessen endet mit dem Pride-Monat auch das vermeintliche Engagement vieler Unternehmen abrupt. Es wirkt auch wenig authentisch, wenn Unternehmen ihre Pride-Kampagnen nur in Staaten lancieren, in denen LGBT+ in großen Teilen der Bevölkerung akzeptiert sind. So macht Douglas mit dem Slogan „My Beauty, my Pride“ in Deutschland PR, aber nicht in Polen, das in den vergangenen Monaten durch die Einrichtung von LGBT+-freien Zonen für Negativschlagzeilen sorgte.

Was sollten Unternehmen tun?

Um sich nachhaltig und glaubwürdig für LGBT+ einzusetzen, sollte man als Unternehmen deshalb lieber auf folgende Punkte achten:

  • Wenn Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden und für die Chancengleichheit von LGBT+ geworben wird, dann sollte das immer mit einer finanziellen Unterstützung von LGBT+-Vereinen, -Organisationen oder -Initiativen einhergehen. Unternehmen könnten zum Beispiel einen Teil ihrer Erlöse spenden. Gerade durch die Coronakrise sind große Teile der LGBT+-Infrastruktur in existentielle Nöte geraten.
  • Das Engagement für LGBT+ sollte nicht nur nach außen, sondern auch unternehmensintern stattfinden. Ein wichtiger erster Schritt könnte sein, die eigenen Strukturen in Bezug auf ihre LGBT+-Freundlichkeit zu untersuchen, zum Beispiel durch das LGBT+-Diversity-Audit.
  • Auch nach der Pride-Season sollte das Engagement für LGBT+ nicht enden.
  • Unternehmen sollten sich auch in Staaten für LGBT+ einsetzen, in denen Lesben und Schwule sozial noch nicht weitgehend akzeptiert sind. Das macht die Pride-Kampagne authentisch und kann durch die Reichweite des Unternehmens eine Veränderung in diesem Land bewirken.
  • Bei LGBT+-Kampagnen und der Darstellung von LGBT+ in der Werbung sollten keine Klischees oder Stereotype reproduziert werden. Zudem sollte man darauf achten, auch lesbische Frauen oder Trans* darzustellen und sich nicht nur auf schwule Männer zu beschränken.
  • Wenn Unternehmen diese Punkte berücksichtigen, können sie sicherstellen, dass ihr LGBT+-freundliches Auftreten auch von der Community geschätzt und als authentisch wahrgenommen wird.

 

Was denkt ihr?

Welche Arbeitgeber zeichnen sich eurer Meinung nach durch ein starkes Engagement für die LGBT+-Community aus?

 

Dieser Artikel erschien zuerst am 30.07.2020 auf Xing © UHLALA Group

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